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一、品牌名称的传播价值

合适的品牌名称会在品牌传播时给消费者留下深刻印象,增强品牌的市场竞争能力;品牌名称如果不当,会使消费者对其产生反感,从而远离该品牌。正如孔老夫子所说:“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”

品牌名称通常指示品牌的含义。正如一句拉丁谚语所说:“名称预示着一切。”很显然,无论从主观还是客观来看,名称都是专门挑选出来传达品牌一定特征的。以“苹果”电脑为例,“苹果”是一种水果的名称,看上去似乎没什么重要含义,然而这一名称阐明了该品牌的价值观拒绝将计算机神化。“苹果”是人与计算机关系离经叛道的先行者,人们不再崇拜或恐惧计算机,而是将它视为一种娱乐。“苹果”品牌的出现因而导致了计算机世界的一场革命。

品牌名称具有独特的传播功能:

首先,名称的传播媒介是文字和声音,能够进入人们的话语系统,覆盖日常生活的方方面面。有人甚至会把品牌名称变成祝福的话,每逢重要节日便通过手机短信息或口头把它传播给周围的人,比如祝福别人“百事可乐,万事七喜,天天娃哈哈,月月乐百氏,年年步步高”等。好的品牌名称就是这样,不但不让你躲避,还会让你乐于去传播它。

其次,名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中,突破时空的制约进行传播,使消费者看到或听到品牌名称就会产生一连串的联想。

此外,品牌名称可以成为对文字资源的抢占,达到垄断品牌资源的效果。当“可口可乐”、“飘柔”等名称被使用后,就很难找到贴切的词汇表达同样的“意味”,推动消费者购买相应产品的理由被这些名称垄断了。相比之下,广告、包装和产品造型等的创作空间就相当大,从而也为竞争者留下了较大的破解空间

1.能带给消费者不同利益的品牌名称

(1)指示功能

(2)情感性体验

2.来源渠道不同的品牌名称

(1)姓氏人名(2)地名(3)物名(4)自创命名

3.文字类型各异的品牌名称

(1)汉字(2)拼音(3)数字(4)其他外国文字

品牌命名有以下基本策略:

1.目标市场策略

2.产品消费感受策略

3.产品情感形象定位

4.描述性与独立随意性的选择策略

5.当地化与化的选择策略

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